悦读新研究 | 你捐款给谁，这取决于你的情绪状态是什么！

对不同类型的慈善机构来说，哪种积极情绪在募捐活动中最有效呢？如何才能让人们更愿意为这个慈善机构捐款呢？

作者 | 莫田甜

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随着公益事业的发展，慈善机构的数量和类型也越来越多。有一些慈善机构为了人道主义救援和福利事业筹集捐款，比如中国慈善总会、中国扶贫基金会、中国红十字会等。而有一些慈善机构则为了促进社会公平正义筹集捐款，比如联合国儿童基金会、中国妇女发展基金会等。

这些慈善机构可以通过引发人们的积极情绪来促进人们捐款。积极情绪包括同情、感恩、爱、快乐、敬畏等。对不同类型的慈善机构来说，哪种积极情绪在募捐活动中最有效呢？如何才能让人们更愿意为这个慈善机构捐款呢？

图 1：如何才能让人们更愿意捐款？

2019年4月，来自美国康奈尔大学的博士生Shreyans Goenka和教授van Osselaer在《消费者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上提前发表了一个研究。他们发现，慈善组织使用和其道德目标一致的积极情绪可以促进人们捐款。为了增加社会关爱的慈善机构（如救灾慈善机构）应该在募捐活动中使用同情的积极情绪；为了促进社会公平正义的慈善机构（如人权慈善机构）应该在募捐活动中使用感恩的积极情绪。

研究者首先在当地一家商店做了一个现场实验（N=2112）。这家商店长期运营着一个捐赠项目，为当地的慈善机构筹集捐款。在收银结账时，商店会给自带购物袋的顾客一个小的木制代币。顾客将代币带到商店出口处，会看到三个捐款箱。每个捐款箱上都标有当地一家慈善机构的名称和简要描述。顾客可以将代币放入合适的捐赠箱，商店会向他们选择的慈善机构捐赠5美分。

在现场实验中，商店管理人员选择了三个慈善机构。公平组的慈善机构是当地的一家慈善食堂，对它的描述唤起了公平的道德价值（“每个人都有吃饭的权利……”）。关爱组的慈善机构是当地的一家猫收容所，对它的描述唤起了关爱的道德价值（“帮助不需要的、被遗弃的猫……”）。控制组的慈善机构是当地一个提供给学生的农场项目，对它的描述没有强调道德价值（“为学生提供农场工作经验……”）。

现场实验一共进行了六周。第一、二周是基线周，捐款箱附近没有任何情绪提示。第三、四周是感恩情绪周，商店在捐款箱上方贴了一张带有感恩提示的传单（“今天你要感谢谁？”）。第五、六周是同情情绪周，商店在捐款箱上方贴了一张带有同情提示的传单（“今天谁需要你的同情？”）。商店每两周会清点并记录下每个捐款箱里的代币数量。

图 2：感恩情绪周和同情情绪周的现场实验设计（研究1）

结果发现，在基线周，三个捐款箱中的代币数量没有显著差异，代币在公平组（34.20%）、关爱组（33.44%）、控制组（32.37%）中所占比例接近相同。在感恩情绪周，三个捐款箱中的代币数量存在显著差异，存入公平组捐款箱的代币比例（39.15%）显著高于关爱组（30.99%）和控制组（29.86%）。在同情情绪周，三个捐款箱中的代币数量也有显著差异，存入关爱组捐款箱的代币比例（37.62%）略高于公平组（32.26%），显著高于控制组（30.12%）。

这些结果表明，慈善机构和情绪之间的道德一致性可以改变现实世界中的亲社会行为。当顾客被提示要心存感恩时，他们更有可能向代表公平道德价值的慈善机构捐款。然而，当顾客被提示要有同情心时，他们更有可能向代表关爱道德价值的慈善机构捐款。

图 3：捐款项目中捐赠选择的现场实验结果（研究1）

接下来，研究者在MTutk上找了1000名参与者，做了一个线上实验。研究采用2（情绪：同情vs.感恩）× 2（道德领域：关爱vs.公平）的组间设计。

首先，参与者表面上需要完成一项阅读理解任务，可以获得50美分的实验报酬。然后，参与者看了一个真实慈善机构（保护基金会）的广告，广告正文由两部分组成。第一段文字用来引发参与者的同情或感恩情绪（“对于每棵在干旱中枯萎的树……”或“对于每棵给我们营养的树……”）。第二段文字用来强调慈善机构关爱或公平的道德价值观（“我们认为我们的星球需要关爱……”或“我们认为我们的星球必须得到公平对待……”）。

参与者随机看到四个广告中的一个。在每个广告下面，研究者呼吁参与者把他们一部分的实验报酬捐给这个慈善机构。参与者在一个连续的滑块上选择他们愿意捐多少钱（0- 50美分）。最后，参与者报告了基本的人口统计数据。

图 4：慈善机构广告实验设计材料举例（同情-关爱组，研究2）

结果发现，在强调关爱的道德价值下，引发同情情绪的参与者的捐款（M = 15.55）显著高于感恩情绪（M = 12.21）；在强调公平的道德价值下，引发感恩情绪的参与者的捐款（M = 16.39）显著高于同情情绪（M = 11.91）。

也就是说，当所唤起的情绪与所强调的道德价值相一致时，广告在募捐方面会更有效。当慈善广告传达关爱的道德价值时，同情情绪会让人们更愿意捐款；而当慈善广告传达公平的道德价值时，感恩情绪会让人们更愿意捐款。

图 5：不同情绪和道德条件下的捐赠数量结果（研究2）

你捐款给谁？这取决你的情绪状态！这篇文章告诉我们：当你心存同情时，你更愿意为那些增加社会关爱的慈善机构捐款；当你心怀感恩时，你更愿意为那些增加社会公平正义的慈善机构捐款。

参考文献：

Goenka, S., & van Osselaer, S. M. J. (2019). Charities Can Increase the Effectiveness of Donation Appeals by Using a Morally Congruent Positive Emotion. Journal of Consumer Research. doi:10.1093/jcr/ucz012

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编辑 | 赵雪莹

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